LA SCIENZA DELLO STORYTELLING

 

Lo Storytelling è diventato particolarmente importante nel marketing di oggi. Ma perché funziona così bene?

In questo articolo cerchiamo di approfondire quali sono le basi biologiche che ci influenzano.

Lo Storytelling è oggi considerata una parola d'ordine, è presente in ogni ambito della comunicazione "commerciale", dalle riunioni con i clienti alle conferenze di marketing. Lo possiamo vedere tutti i giorni: siamo bombardati da articoli e pubblicità, siamo influenzati dalla promessa di maggiore guadagno, fidelizzazione e potere.

I motivi della forza dello storytelling rimangono vaghi; ignoriamo i principi del funzionamento di questo strumento. In questo articolo andremmo ad analizzare alcuni quesiti affidandoci ad alcune spiegazioni scientifiche.

Le storie sono tutto

Per rendere il concetto semplice, inizialmente riassumiamo il concetto prima di esporlo in maniera più ampia. In poche parole, le storie possono essere definite come dei manuali di istruzioni che spiegano come arrivare ad un punto di arrivo partendo (come dice il termine) da un punto di partenza.

Le favole per bambini per esempio ci insegnano che se siamo arroganti o avidi, non avremo mai un lieto fine, invece i poemi epici esaltano gli eroi e il loro coraggio portandoli da un presente duro e difficile, ad un futuro migliore.

Le storie sono molto utili per esprimere questo concetto perché ci permettono di dare sfogo all’immaginazione e ci consentono di visualizzare come sia possibile migliorare la nostra vita o evitare un destino avverso. Immaginando determinate situazioni affianchiamo al COME anche il PERCHÉ, così facendo, ci autocondizioniamo nelle scelte e nelle azioni. Questo accade perché è più semplice modificare i nostri comportamenti piuttosto che la nostra identità, se abbiamo un obiettivo chiaro da raggiungere.

I ricercatori Keith Quesenberry e Michael Coolsen nel 2014 hanno fatto uno studio che ha permesso di fare chiarezza sull'importanza di queste caratteristiche nel funzionamento degli annunci pubblicitari. Hanno dimostrato come lo stress generato durante la proiezione di un filmato, sia funzionale a trattenere ed impegnare il pubblico. Umorismo e sex appeal, di per sè, non avevano nessuna correlazione con l'efficacia dell'annuncio.

Quesenberry e Coolsen dimostrarono tramite uno studio di oltre 100 pubblicità del SuperBowl come gli spot fossero più piacevoli (e quindi più visti) quando guidavano il pubblico attraverso tutti i 5 punti di un archetipo narrativo drammatico. Così facendo hanno dimostrato come le storie abbiano il potere di mantenere l’attenzione del pubblico e condizionarne il comportamento.

Una buona storia ci coinvolge

Tutti noi conosciamo il potere emozionale delle storie, infatti, quelle che ci appassionano di più possono farci ridere, piangere e persino arrabbiare. Per esempio la musica drammatica in un film horror inserita in una giusta scena ci provoca tensione, così allo stesso modo percepiamo sensazioni piacevoli quando il protagonista riesce a salvarsi da situazioni pericolose. Questa situazione è definita dagli psicolinguisti come esperienza di trasporto.

Il trasporto ci permette di vivere in prima persona la storia tramite i suoi personaggi. Infatti, mentre leggiamo un romanzo avvincente o guardiamo un film emozionante, siamo coinvolti nell'azione e viviamo la storia tramite la nostra immaginazione. Inoltre, ci immedesimiamo nei personaggi, nelle loro vittorie e nelle loro sconfitte. Le loro ricompense e le loro punizioni diventano anche le nostre. Ma qual è esattamente il fattore che rende le storie così affascinanti?

La risposta a questa domanda è data da una serie di esperimenti del neuroeconomista Paul J. Zak. Tramite questa ricerca Zak ha scoperto come un ormone neurotrasmettitore chiamato ossitocina, che lui ha definito il "substrato neurologico per eccellenza", riesca ad influenzare il nostro stato d’animo. Il nostro cervello rilascia ossitocina quando veniamo trattati con fiducia o gentilezza e ci porta a ricambiare questo comportamento nella società.

Le buone storie catturano la nostra attenzione, ci coinvolgono e ci spingono all'azione.

Gli esperimenti di Paul J. Zak analizzano le tre fasi della nostra relazione con le storie: attenzione, connessione e azione. Il ruolo dell'attenzione nello storytelling è abbastanza conosciuto. Trattandosi di una risorsa scarsa, focalizziamo l’attenzione in quelli elementi che consideriamo significativi, le storie che invece non riescono a catturare la nostra attenzione non riescono a trasmettere il loro messaggio.

In uno dei suoi esperimenti, Zak ha misurato il battito cardiaco e la produzione di sudore degli spettatori mentre guardavano dei brevi video. Tramite questo esperimento è riuscito a misurare il flusso e riflusso dell'attenzione nel corso di ciascuna storia. Ha scoperto che nei momenti di maggior suspense, l'attenzione dei partecipanti aumentava a dismisura.

Un aumento dell’attenzione è seguito di pari passo dall’aumento di produzione di ossitocina, la quale  raggiunge il suo massimo picco subito dopo il punto culminante della storia. Questo permette agli spettatori di entrare in empatia con i personaggi e di condividere il loro percorso.

L’ossitocina inoltre ha influenzato il loro processo decisionale in modo misurabile. Insieme all'attenzione, i livelli di ossitocina influenzano positivamente i partecipanti all’effettuare donazioni in denaro per "aiutare" i personaggi sullo schermo.

E' stato anche confermato il legame tra ossitocina ed empatia, infatti, i partecipanti sottoposti all'ossitocina si sono rivelati molto più preoccupati per i personaggi sullo schermo rispetto all'altro gruppo.

Le metafore sono la base nelle storie

Come il dinamismo della trama di una storia è importante per quanto riguarda il suo potere comunicativo, allo stesso modo bisogna valutarne il contenuto. Con la ricerca il neuroeconomista ha dimostrato come il nostro cervello risponde allo svolgersi di storie spiacevoli (come per esempio nel “Miglio Verde”) e allo stesso modo in quelle piacevoli, anche se non ci è ben chiaro di come funzioni la metafora.

"Metafora" dal greco antico "trasferire", trasmettono concetti complessi in maniera profonda. Usiamo abitudinariamente le metafore per descrivere il nostro stato d’animo (ad es., "Sto a pezzi"), ma fino a poco tempo fa non riuscivamo a capire perché l'utilizzo di un linguaggio figurato fosse coinvolgente per descrivere sentimenti, pensieri e idee.

Alcuni studi recenti di neuroimaging (FMRI) rivelano il perchè le metafore siano altamente suggestive. Sebbene ciascuno studio sia indipendente dagli altri, insieme dimostrano che codifichiamo le metafore con immagini sensoriali o motorie (ad es. "Ho perso la testa" o "Ho esaurito la pazienza") in termini di esperienze fisiche, piuttosto che come parti tipiche del discorso.

Sono stati svolti diversi esperimenti dove ai partecipanti è stato chiesto di compiere azioni diverse:

•    Nel primo dovevano leggere parole inerenti al profumo come "gelsomino" o "cannella"

•    Nel secondo ascoltare metafore materiche come "è stata una navigazione fluida".

•    Nel terzo, i partecipanti leggevano parole e frasi che descrivono movimento.

Partendo dal principio che in tutti gli studi i partecipanti erano anche esposti a espressioni "neutre" che fungevano da controllo, ne è scaturito che quando erano sottoposti a parole sensoriali o motorie, il loro senso corrispondente o corteccia motoria, è stato attivato contemporaneamente alle loro cortecce linguistiche; invece se correlati a parole o frasi neutre non c’è stata una risposta simile.

È stato quindi confermanto il legame tra il nostro trattamento di esperienze fisiche e le metafore che si riferiscono a loro.

Le storie rendono reali le idee del pubblico

L'ossitocina permette alle storie di prendere vita generando empatia tra i personaggi della storia e il pubblico che osserva. Entrano in funzione quelle stesse parti del cervello che utilizziamo per annusare e per percepire, ma anche di captare le parole che usiamo per descrivere determinate esperienze. Benchè i meccanismi siano diversi, tutti e due concorrono al potere espressivo delle storie.

Queste intuizioni neurologiche avvalorano il significato dovuto dalla tensione vissuta dall'esperienza drammatica e ci fanno capire quanto siano importanti l'uso delle immagini. Queste inoltre danno valore aggiunto alla conversazione narrativa e confermano come esse permettano di trasmettere una maggiore comprensione e di potenziare la comunicazione rendendola molto più efficace.